Kampf der Giganten: Amazon vs. Temu

Amazon und Temu’s intensivierender Konkurrenzkampf formt Chinas grenzüberschreitenden E-Commerce-Markt neu, wobei Verkäufer in der Mitte gefangen sind. Vor der Feiertagssaison setzten Ankers zwei offizielle U.S.-Stores auf Temu plötzlich alle Operationen aus und zeigten einen Status von „vorübergehend geschlossen“. Laut dem Informationsdienst habe Amazon angeblich Warnungen an seine Top-20-Marken ausgesprochen, die auf beiden Plattformen aktiv sind, und Bedenken über mögliche Exklusivitätsanforderungen geäußert. Amazon bestritt die Anschuldigungen und behauptete, dass es von den Verkäufern nicht verlange, zwischen den Plattformen zu wählen. Bis zum 28. Dezember hatten Ankers Temu U.S. Stores den Betrieb wieder aufgenommen, allerdings mit einer begrenzten Produktauswahl. Der Vorfall hat große Aufmerksamkeit erregt und könnte beeinflussen, wie große chinesische Verkäufer Temu als Rivalen zu Amazon wahrnehmen.

Anker zieht sich von Temu zurück – Strategisch oder erzwungen?

Anker, ein bedeutender Amazon-Verkäufer, gab im Juni 2024 sein Debüt auf Temu und eröffnete zwei U.S.-Stores: den „ANKER Certified Refurbished Official Shop“ für generalüberholte Waren und den „ANKER Official Shop“ für neue Artikel. Diese Stores folgten einem halbverwalteten Modell, bei dem Anker die Logistik übernahm, während Temu die Preisgestaltung kontrollierte. Auf Amazon hingegen legt Anker seine Preise selbst fest, die in der Regel höher sind – ein Anker-Powerbank wurde zum Beispiel im Oktober 2024 für 40 Dollar auf Amazon, aber nur für 25 Dollar auf Temu verkauft.

Im Dezember 2024 wurden Ankers Produkte unerwartet aus seinen Temu U.S.-Stores entfernt, obwohl der Temu Deutschland-Store, ANKER EU, mit 19 prominent platzierten Artikeln weiterhin aktiv war. Berichte tauchten auf, dass Amazon chinesische Verkäufer unter Druck setzte, „eine Plattform zu wählen“, was Debatten über Exklusivitätsanforderungen auslöste.

Die Meinungen über Ankers Rückzug sind geteilt. Einige führen ihn auf den Einfluss von Amazon zurück, während andere ihn als strategischen Schritt zum Schutz der Markenwerte sehen. Eine weitere Theorie besagt, dass Anker lediglich Temus Plattform und Preisstrategien testete. Der Vorfall zog viel Aufmerksamkeit auf sich und veranlasste Amazon, am 25. Dezember zu klären, dass Verkäufer ihre Verkaufs- und Preisstrategien plattformübergreifend selbst bestimmen können. Bis zum 28. Dezember hatten Ankers Temu U.S. Stores teilweise wieder geöffnet, jedoch mit begrenzter Produktverfügbarkeit.

Rivalisierende Marke Ugreen zieht ebenfalls einen Austritt aus Temu in Betracht. Obwohl der Temu U.S.-Store von Ugreen weiterhin geöffnet ist, hat die Anzahl der aufgeführten Produkte auf nur drei abgenommen.

Temu gewinnt an Boden, aber Amazon hält die Macht

Der Wettbewerb zwischen Amazon und Temu hat einen kritischen Punkt erreicht, da die beiden Plattformen um die Dominanz im E-Commerce-Bereich kämpfen. Im November 2024 führte Amazon „Haul“ ein, einen Bereich für preiswerte Produkte unter 20 Dollar, um Konkurrenten wie Temu, Shein und TikTok entgegenzuwirken. Zunächst auf 300 Verkäufer beschränkt, wird erwartet, dass Haul expandiert und letztendlich allen Verkäufern zur Verfügung steht.

Temu hingegen hat aggressiv die Top-Chinesischen Verkäufer von Amazon in Shenzhen umworben und sein Rekrutierungsteam 2024 dorthin verlegt. Verkäufer wie Anker, Sailvan Times und Loctek haben sich Temu angeschlossen, wobei einige ein starkes Umsatzwachstum verzeichnen – Sailvan Times erzielte im ersten Halbjahr 2024 einen Umsatz von 60,63 Millionen RMB (8,31 Millionen USD), während Huakai Yibai im dritten Quartal 91,58 Millionen RMB (12,55 Millionen USD) einnahm.

In einem mutigen Schritt verteilten Temu-Rekrutierer Werbematerialien vor der Einweihungsveranstaltung des Asia-Pacific Innovation Centers von Amazon im November 2024.

Amazon reagiert aggressiv

Unterdessen wird Amazons Vergeltung zunehmend aggressiv. Einige chinesische Top-Verkäufer ziehen sich Berichten zufolge von Temu zurück, da einige Verkäufer behaupten, ihre Produktlinks auf Amazon seien verschwunden. Laut dem Informationsdienst wird Amazon beschuldigt, Preisschabertools zu verwenden, um Wettbewerber zu überwachen und den Verkehr von Produkten, die auf Temu niedriger preislich sind, umzuleiten, wodurch der Druck auf die Verkäufer erhöht wird.

Die Anschuldigungen kommen, da Amazon weiterhin wegen seiner Preispraktiken untersucht wird, die zuvor Gegenstand von Kartelluntersuchungen waren. In China bleibt die „Either-Or“-Politik ein umstrittenes Thema. Am 29. Dezember 2023 entschied ein Gericht, dass Alibaba seine Marktbeherrschung missbraucht habe, indem es Verkäufer zur Exklusivität zwang, und ordnete an, JD.com 1 Milliarde RMB (137 Millionen USD) als Entschädigung zu zahlen.

Amazon bestritt schnell jegliche „Either-Or“-Praxis und behauptete, dass Verkäufer ihre Preis- und Verkaufsstrategien plattformübergreifend selbst festlegen können. „Das Unternehmen betont seine Unterstützung für Verkäufer mit Lösungen wie der Multi-Channel-Fulfillment (MCF), um ihnen zu helfen, auf jeder Plattform erfolgreich zu sein.“

Trotzdem wird erwartet, dass selbst ohne formale „Wähle eine Plattform“-Politik Amazon weiterhin Einfluss auf chinesische Verkäufer ausübt, um seine Dominanz zu wahren. Während chinesische Verkäufer Temu vielleicht aufgeben, ist es undenkbar, dass sie Amazon verlassen – das ist Temus Achillesferse.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein strategisches Produkt Sourcing entscheidend. Ebenso spielen eine rigorose Qualitätskontrolle und die Sicherstellung der Produktkonformität eine wichtige Rolle, um auf allen Plattformen erfolgreich zu sein.

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